飲食店のリピーター獲得術！常連さんになってもらうために必要なことは？

飲食店のお客さまは大きく分けて、新規顧客とリピーターの２つに分けられます。

そのなかで「リピーター育成が重要」といわれるのはどうしてでしょうか。まずは改めて、その理由をおさらいしましょう。

リピーターを増やす最大のメリットは、安定した売上が見込めるようになる点です。

飲食業界は天候や季節、イベントなどの外部要因に影響を受けやすい特性があり、リピーターの存在はこの変動を緩和する効果があります。

たとえば、週3回ランチに来店してくれるお客さまが10人いて、客単価が1,000円とすると、1か月で約12万円の安定した売上が見込めます。

また、駅前や路面店などの好立地と異なり、裏路地等の自然な集客が難しい飲食店や、ターゲットとなる客層が少ない高級飲食店では特に、一度来てもらったお客さまにリピーターになってもらうことが重要です。

リピーター増加は安定的な売上に寄与するだけでなく、利益にも直結します。


業態にもよりますが、一般にマーケティングでは「1:5の法則」があり、新規顧客の集客コストはリピーターの5倍かかるとされています。

新規顧客の場合、認知度を高めるために広告やチラシ、キャンペーンなど費用をかけて集客をしなくてはいけません。これらは、顧客獲得のためにかけた費用÷獲得できた新規顧客数という式で顧客獲得単価（CAC＝Customer Acquisition Cost）を計算できます。

たとえば、新規顧客獲得に初回割引や無料サービスなどで500円、リピーター来店に100円のコストがかかる飲食店の場合、1,000人単位では50万円対10万円ということで、40万円利益に差が出る試算です。

近年、食べログやInstagram、Googleなどの口コミやレビューが飲食店の評価や集客に大きな影響力を持っています。

飲食店自身の投稿は、いくら美味しそうな写真・動画であっても、広告要素があるとして、割り引いて受け取られる傾向があります。そのため、第三者からの口コミの方が、客観的で信頼できると評価されるのです。

リピーターは、お店を応援し口コミやレビューも好意的にしてくれるため、間接的な集客にも貢献してくれる存在です。さらに、リピーターは友人や家族を新たに店に連れてくることも多く、これも新規顧客獲得の重要なルートになります。

「リピーターがなかなか増えない…」と悩んでいる飲食店の方は、まず自店舗の状況を整理してみましょう。

リピーターが増えない原因がわかれば、どのような対策をすればいいのかも検討しやすくなります。

【飲食店でリピーターが重視する5つのポイント】
〇料理
〇価格
〇接客
〇雰囲気
〇利便性

ここでは5つの観点で、お店の自己評価をしてみましょう。

リピーターほど味の変化には敏感です。味が落ちてしまうと、せっかく懇意にしてくれていたお客さまも離れていってしまいます。

日によって差が出ないよう、「レシピを数値化・言語化する」「定期的に従業員向けの試食会を行う」など料理のクオリティが一定になるような仕組みを構築しましょう。

値段が高いわりに量が少なかったり、美味しくないなど、コストパフォーマンスが悪ければリピーターには受け入れられないでしょう。

多数ある飲食店のなかから自分のお店を選んでもらうには、競合店に負けない料理やサービスを提供する必要があります。

価格はなかなか変えられませんが、周辺店や同じ業態のお店の値付けやメニュー構成をチェックし、お客さま目線で自分のお店の立場をチェックしてみましょう。

親切・丁寧な接客対応ができているか、笑顔や挨拶はできているか、身だしなみは適切かなど、スタッフへの教育を徹底し、サービスの向上に努めましょう。

さらに、リピーターの獲得と維持には、一歩踏み込んだ接客も効果的です。リピーターとの会話を大切にし、好みや来店頻度を記憶することで親密感を高められます。

例えば、検討中の新作メニューの試食をお願いしたり、季節のメニューをいち早く紹介したりすることで、特別感を演出できます。チェーン店では難しい、温かみのある接客で、お客さまの居場所を作り、リピーターになってもらいましょう。

飲食店は特に清潔感が重視され、コロナ禍以降、衛生面を重視する方も増えています。客席はもちろんのこと、トイレや店前なども含めてきれいなお店づくりを心掛けましょう。

また、店内BGM・照明・レイアウトにこだわるなど、顧客にとって居心地のいい空間を築く視点も大切です。

飲食店の集客において、立地は重要な要素です。しかし、便利な駅前や入りやすい路面店などは費用面から出店が難しく、また一般に後から変えられるものではありません。

一方利便性については、現状が適切か見直してみてもよいかもしれません。利便性とは相対的なものであり、また時代によって変わってくることがポイントです。

たとえば、近隣店や競合店の多くが提供しているサービスや設備が、自分のお店だけないなら、お客さまはほかのお店に行ってしまう可能性が高いでしょう。これが、相対的な利便性です。

また、10年前20年前の開店当時は問題なくても、時代の変化とともに普及が進んだ設備やサービスがあります。これらは機会損失という直接見えない形で現れるため、見逃しがちです。

たとえば、以下のような点はいかがでしょうか
・ Wi-Fi環境
・ 予約システム
・ テイクアウト・デリバリー対応
・ アレルギー対応
・ 多言語対応のメニュー
・ キャッシュレス決済

近年普及したキャッシュレス決済も店舗の利便性を左右する要素になるので、「現金のみ」のお店はQRコード決済やクレジットカードの導入を検討してみましょう。

なお、いずれにしても、「顧客のニーズを満たしていない」「サービス内容に不満がある」「競合店の方が魅力的に感じる」などがリピーターになるかどうかの分岐点となります。

市場環境や競合店を分析しながら、基本に立ち返って今一度自店舗を見つめ直してみてはいかがでしょうか。

続いて、飲食店でも使えるマーケティング理論をわかりやすくご紹介します。

リピート率アップを考えるための基礎となる概念なので、ぜひ実践に役立ててみてください。

ライフタイムバリュー（LTV＝Life Time Value）とは、直訳すると「顧客生涯価値」を意味し、ひとりの顧客が生涯にもたらす利益を指す言葉です。

LTVは個々の顧客に対する指標であり、リピート率が高く、長期間にわたって来店してくれる顧客ほど、そのLTVは高くなります。つまり、リピーターは一般的に高いLTVを持つ顧客といえるでしょう。

その計算式はいくつかありますが、単純には以下の式で表されます。

【計算方法】
LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数

飲食店でいえば、客単価3,000円で来店回数が12回の場合のLTVは以下のになります。

3,000円×12回＝36,000円

LTVが計算できれば、顧客獲得やリピーター獲得のためにいくらかけてよいのかおおよそ把握できるメリットがあります。

顧客ロイヤルティとは、顧客がその飲食店に対して持っている愛着・信頼の度合いを示す指標です。

顧客ロイヤルティを測る手法としては前述のLTVのほか、顧客満足度やNPS（ネットプロモータースコア）などがあります。

いずれもアンケートや聞き取り調査を通じて、お客さまのお店に対する態度を評価します。

【顧客ロイヤルティ向上のための4ステップ】
ステップ1：顧客データの収集・調査を行う
（例：ポイントカードの導入、来店時のアンケート実施）

ステップ2：データをもとに顧客ロイヤルティを把握し、目標・ターゲットを明確にする
（例：来店頻度や平均購入額の分析、リピーターの特徴把握）

ステップ3：目標を達成するのに必要な施策を検討する
（例：リピーター向け特別メニューの開発、会員限定イベントの企画）

ステップ4：顧客ロイヤルティアップのための施策を実施・検証する
（例：新施策導入後の顧客満足度調査、リピート率の変化分析）

実施・検証を行った後は、効果測定を忘れずにPDCAを回していくことが大切です。こうした施策にはコストがかかるので、結果として目標である集客なり顧客満足度向上なりが達成されたか、やりっぱなしにならないようにしましょう。

返報性の原理とは、人が何かをしてもらったときに、お返しをしたくなる傾向のことです。

身近な例として、試食や無料サンプルの提供が挙げられます。無料で何かをもらうと、「なにか買わないと」という気持ちになりませんか？これが返報性の原理です。

飲食店であれば、お客さまの誕生日を覚えておいて声がけする、リピーターに新メニューを試食してもらうことで特別感を演出するなどの工夫が考えられます。こうした工夫をすることで、お客さまの満足度が高まり、リピート率アップにつながりやすくなります。

ピーク・エンド・ルールとは、ある体験の評価は絶頂の瞬間（ピーク）と最後の瞬間（エンド）に大きく影響される心理法則です。

この法則は、体験全体の平均的な感情よりもピークとエンドが強く記憶に残るため、特に顧客体験やサービスの設計に活用されています。

飲食店では、メインとなる料理のクオリティを上げたり、お帰りの際に丁寧に感謝の意を伝えたりすることで、顧客の総合的な満足度を高められます。

逆に、ピークの瞬間を意識的に創出できていない、退店時の会計がスムーズに行われないと、せっかくの接客サービスが台無しになってしまうので気を付けましょう。

では、ここまでの内容をもとに、リピーター獲得のための具体的なアイデアをご紹介していきます。

店舗の特性や業態・地域によって得られる効果は変わるので、自店舗に合ったやり方を試してみてください。

リピーター特典を用意しましょう。お店へのロイヤルティの高い顧客に対して特典を設け、優良顧客への育成、LTVの上昇を目指します。

来店や購入金額に応じてポイントが付与される「ポイント制度」、階級に応じて付加価値が高まる「ランク制度」などが有効です。

誕生日・記念日特典を用意し、特別感を演出しましょう。

返報性の原理がはたらき、顧客ロイヤルティアップが期待できます。

また、顧客とのコミュニケーション・対話のきっかけにもなるので、お客さまとの距離感が縮まり親密度も高まります。

店内の交流だけでなく、店外での交流を積極的に行うのもおすすめです。

お店のSNSアカウントやグループチャットを通じて接点をつくっておけば、来店時以外でもお客さまとコミュニケーションがとれます。

接触頻度が多いほど好感度や評価が高まるともいわれるので（単純接触効果）、定期的にお客さまとコンタクトを取ることが大切です。

「次回来店時に5％割引」「来店10回目限定で無料ドリンクサービス」など再来店を促すクーポンは、リピーター育成に効果的です。

最近では紙のクーポン以外にも、スマホアプリで配信できるクーポンサービスも増えています。

クーポンが即時にお客さまの手元に届くので、即効性ある販促を行えます。

また、デジタルクーポンは印刷費や資材代が不要で、販促のPDCAサイクルを頻度高く回せるのもメリットです。

au PAYグロースパック クーポンなら、ターゲットをリピーターに絞ってクーポンを作成・配信可能です。

クーポンの割引額や適用条件、利用可能期間を自由に設定し、好きなタイミングで配信できます。

月額利用料は税込で550円。大きな費用をかけずに簡単に始められる販促ツールなので、多くの事業者で取り入れられています。

以下のサイトでは、実際にグロースパック クーポンを導入した店舗の成功事例を掲載しています。こちらも参考にしてみてください。

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かつてのコロナ禍で大きな打撃を受けた飲食店ですが、常連客の下支えによって持ちこたえたお店は多いのではないでしょうか。

リピーターをいかに増やしていくかは、お店の長期的な繁栄に直接的につながります。

今回ご紹介したマーケティング理論や販促アイデアを参考に、リピーター獲得のための施策を実施していきましょう。